La ética y el poder de una marca

Sergio Urrutia Donoso
Docente
Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas
Universidad Central

Con asombro hemos visto como el presidente de la famosa fábrica alemana de automóviles Volkswagen, ha reconocido públicamente que han engañado a más de 11 millones de clientes.

Por medio de una trampa, hacían creer que los automóviles fabricados en sus instalaciones, eran de tal calidad que los grados de contaminación eran mínimos. Además, invocando la Responsabilidad Social Empresarial, y como un gran aporte adicional a la luz de su compromiso con preservar el medioambiente, se incurrió, precisamente en todo lo contrario; es decir, en lo que se podría calificar de irresponsabilidad social empresarial.

Hoy día, la marca aludida ha perdido más de un 30% de su valor en el mercado. Un prestigio que había tardado 70 años en construir, se desmorona y la gran pregunta es si vale la pena engañar a clientes fieles, seguidores de una promesa, de una marca.

Una marca no es un logo ni una identidad gráfica, es mucho más que eso, es lo que la gente que hace una compañía, siente, su carácter, su sello, y, por qué no decirlo, los valores que transmite.

Cuando varias personas comparten un mismo sentimiento por una marca, entonces la compañía se hace acreedora de un gran activo y con un efecto de encantamiento dada la experiencia vivida, los clientes se entregan plácidamente y con total convicción a la marca que les ha transmitido valores, carácter e identidad.

Pero cuando el mercado agresivo y atropellador, bajo el pretexto de “mantenerse y crecer”, transgrede la ética empresarial, ésta deja de ser un valor escrito muchas veces al rojo vivo en las paredes de las empresas y se diluye suavemente.

Es muy difícil volver a creer en una marca, después que se ha reconocido la trampa, por mucho que en un desesperado acto de valentía se reconozca el error y sobre todo en estos tiempos en los que el consumidor es el primer cuestionador e inquisidor de la marca.

Esta triste experiencia deja un gran mensaje: la ética y el poder de la marca deben estar siempre muy unidos; aunque los mercados sean muy agresivos y dinámicos, lo que ha costado levantar con el esfuerzo de muchos no se puede abandonar.

Potenciar la marca como un elemento diferenciador con todos sus valores y responder a la promesa de calidad implícita en ella, es más que una manera de lograr una ventaja competitiva para capturar clientes, es ser honesto con la compañía, sus trabajadores, sus proveedores y los consumidores; es ser honesto con las personas.